09 jun SEU CLIENTE NÃO É SÓ A PESSOA QUE CONSOME.
Definir quem é o seu cliente pode ser um pouco mais complicado do que parece.
É de conhecimento geral que oferecer uma solução relevante, criar valor e possuir um ótimo produto ou serviço não são garantias do sucesso nas vendas. Para direcionar o desenvolvimento do composto de marketing (atributos, nome e embalagem, logística, preço, formas de pagamento, merchandising, comunicação e promoção) é necessário pensar que o seu cliente não é apenas uma pessoa, mas todos os envolvidos na decisão de compra.De acordo com ensinamentos do curso de Empreendedorismo do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), existem três figuras principais que compõem a “persona” do cliente ou, como eles chamam, a DMU (Decision Make Unit) – Unidade do Processo Decisional, em tradução literal. A primeira figura é aquele que será o consumidor final do seu produto, a segunda é o comprador econômico, ou seja, aquele que vai pagar pela compra, e a terceira é o definidor, aquele que tem o poder da decisão. Eles podem ser a mesma pessoa, mas nem sempre isso irá acontecer.
Para ficar mais claro, vamos partir de uma situação clássica. No caso do consumo de fraldas descartáveis, o bebê é o usuário final, o pai é o comprador econômico, mas o definidor do produto é a mãe, que vai escolher as características e a marca da fralda de acordo com o que considera mais importante. Como podem observar, o definidor é a figura que detém o maior peso nessa tríade. Ele é um advogado da marca, pois é ele quem defende e elege o produto ou serviço que será consumido. Porém, requisitos do consumidor final e do comprador econômico precisam ser conhecidos e levados em consideração. A persona, então, é esse consumidor hipotético que abrange características das três figuras descritas acima, seus comportamentos, necessidades, sonhos, histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios, preocupações…
Mas a questão não termina por aí. Além deles, ainda há os papéis indiretos que influenciam na avaliação, na escolha e, consequentemente, nas vendas do seu produto. Há o influenciador. Ele pode um amigo, um familiar, uma celebridade ou um usuário anterior do produto/serviço que dá seu depoimento sobre aquela experiência de consumo. Antes de comprar um carro, por exemplo, uma jovem pode pedir sugestões ao marido, aos irmãos e aos colegas de trabalho; buscar informações online sobre a satisfação de outros que compraram o modelo pretendido e conversar com um mecânico de sua confiança, para saber sobre possíveis problemas técnicos e custos com manutenção. Para mais, ainda há o impeditivo. Este não é usuário e não comprará diretamente o produto, mas pode ir contra a transação, já que possui o poder de veto. Exemplificando, numa compra corporativa, se o diretor da empresa tem fortes convicções ecológicas, poderá impedir a aquisição de determinado tipo de embalagem ou a contratação de um serviço de limpeza que gere consumo desnecessário de água.
Para descobrir quem são todas essas figuras, faz-se necessário observar, cavar, buscar, pesquisar, perguntar. E ter a mente aberta para entender que esse é um processo que pode mudar ao longo da vida útil do seu produto, à medida que a cultura e valores vão mudando o perfil da população. O empreendedor de sucesso não deixa essa tarefa apenas para a equipe de vendas, mas envolve-se de maneira pessoal na busca e compreensão da persona do seu cliente, fazendo eventualmente um corpo a corpo, principalmente porque relatórios e os dados no computador não podem dar as percepções e detalhamento que olhos e ouvidos possuem.
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