10 fev CRM É FINANCEIRAMENTE VIÁVEL PARA O PEQUENO NEGÓCIO.
Uma grande dúvida que paira sobre pequenos e micro empresários é se ferramentas como o marketing de relacionamento (CRM) são financeiramente viáveis para seus negócios.
Vamos, pois, abordar um caso prático para exemplificar como ações relativamente simples podem ser utilizadas como estratégia para as empresas deste porte.
Consideremos um pequeno comércio de moda que decidiu iniciar um trabalho de CRM. O primeiro passo foi analisar o banco de dados do programa gestor já existente e a confiabilidade dos dados nele contidos (endereço, telefones, data de aniversário/idade, sexo, produtos adquiridos e numerações). Foi necessário fazer um trabalho de atualização desses dados e conscientização dos atendentes/vendedores sobre a importância de um cadastro bem preenchido, para posterior uso em contatos programados num plano de relacionamento.
Depois disso, os dados foram lançados em uma planilha e classificados em pontos como: clientes com maior volume de compra nos últimos seis e doze meses, frequência (período), ticket médio (valor médio de cada compra), quais os produtos e marcas mais vendidos, dentre outros.
Com base nesse estudo, foi possível identificar oportunidades de melhoria na gestão de estoque. Uma melhor visualização dos “sucessos de vendas” e produtos de baixo giro permitiu uma administração mais eficiente das compras, inclusive indicando segmentos a serem desativados.
Outro ponto de aperfeiçoamento foi em relação à comunicação da empresa, cujo discurso pôde ser mais bem direcionado para o perfil (faixa etária, gênero, etc.) do seu público, agora plenamente conhecido.
Mais especificamente na área de relacionamento, a organização nomeou seus “top” clientes, ou seja, aqueles cinquenta ou cem consumidores que representam cerca de 60% das compras ao longo do ano, com os quais é extremamente necessário manter um contato frequente e relevante.
Para esses, foi criado um calendário de abordagens programadas, aproveitando características próprias de cada um em atenções especiais e personalizadas, vantagens em descontos exclusivos, avisos regulares sobre a disponibilidade de produtos de seu interesse, além de considerar sazonalidades do mercado e datas comemorativas do calendário de varejo.
Estabeleceram-se, também, reuniões de pré-lançamento das coleções para seleto grupo de clientes convidados, com objetivo de captar suas percepções sobre a campanha de propaganda e sobre os produtos mais admirados e desejados. Esses momentos proporcionaram a correção de falhas na comunicação e ajustes nos pedidos junto ao fornecedor, assim como fortaleceram a sensação de privilégio e valorização.
Ações adicionais foram criadas para clientes inativos. Considerando inativos os clientes com data da última compra superior a seis meses, algumas atividades foram direcionadas a este público na tentativa de reconquistá-lo.
Realizou-se uma pesquisa de fatores de afastamento através de carta e e-mail, questionando pontos como atendimento, preço, qualidade, diversidade de produtos, comunicação e formas de pagamento. Aos que responderam, direcionou-se carta de agradecimento assinada pelo gerente, colocando-se à disposição para receber quaisquer observações/sugestões/reclamações sempre que o cliente as tivesse.
Os consumidores que voltaram ao empreendimento foram imediatamente colocados na lista de prioridades (top 100) por estarem num momento de maior atenção por parte da empresa. Uma meta para o percentual de clientes reativados foi definido, visando posterior avaliação de sucesso das práticas.
O ideal é que o levantamento e análise dos dados sejam periodicamente refeitos, a fim de que as atividades sejam atualizadas, obtendo-se sempre resultados positivos.
Nota-se que foram ações de baixa complexidade, seguindo os passos do Guia CRM da Pepper e Rogers Group (2004) mencionados anteriormente: identificar, diferenciar, interagir e personalizar.
Se mesmo assim o pequeno empresário não sentir segurança para iniciar um projeto sozinho, a ajuda de um consultor de marketing pode vir a ser um trunfo no direcionamento dos esforços e investimentos nesse campo.
Josie Sena | Diretora Executiva
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